Con su nuevo negocio de publicidad digital, Walmart quiere aprovechar los millones de datos que capta para ayudar a los anunciantes a llegar a más audiencias.
Llega el fin de mes y requieres reabastecer tu despensa. Entras a la página de internet de Walmart –o cualquiera de las marcas de su grupo– para hacer tu pedido de siempre, pero esta vez, por ser inicio de año y estar dispuesta a cumplir tu meta de hacer ejercicio, compras un kit de ropa deportiva, material de gimnasio y bebidas isotónicas.
También decides mirar algunos precios porque quieres renovar tu celular, tus auriculares o tu laptop para las juntas virtuales de trabajo, los cursos en línea o simplemente porque requieres un equipo nuevo tras el hype de las compres de fin de año. Sin que lo percibas, Walmart va identificando tus hábitos de compra, navegación e intereses. Te vuelves parte de su audiencia.
“Vamos entendiendo su comportamiento, siempre respetando todo lo que tiene que ver con la privacidad de los datos, no tenemos data personalizada, con nombre o apellido, son simplemente comportamientos”, aclara en entrevista con Forbes México el líder comercial y de Operaciones de Walmart Connect para Walmart de México y Centroamérica, Ricardo Carvajal.
Para entender mejor a sus audiencias, Walmart las categoriza, por ejemplo, en deportes, tecnología, consumo, etcétera. Abres tu red social favorita para mirar rutinas de ejercicio y (sorpresa) te aparecen anuncios de marcas de calzado deportivo, promociones de gimnasios, clases de yoga, descuentos en computadoras, nuevos equipos de celulares o auriculares.
¿Cómo ocurrió? Al ser parte de las audiencias de Walmart, tus datos (recolectados a través de las cookies de terceros) se integran a Walmart DSP, la nueva plataforma de publicidad programática de la compañía, donde los anunciantes y agencias de publicidad acceden para hacer uso de ellos y dirigir sus mensajes a audiencias más a la medida.
Negocio en ascenso
La publicidad digital es un negocio en ascenso. El gasto publicitario en medios minoristas digitales en Estados Unidos pasará de los 40,000 millones de dólares en 2022 a 51,000 millones este año y 61,000 millones de dólares en 2024. Amazon, de acuerdo con datos de eMarketer, tiene un 77% de participación de mercado y Walmart, un 6.2%, pero con mejor ritmo de crecimiento.
Por ello, en agosto de 2021, en medio de una transformación de Walmart para pasar de una cadena minorista a un ecosistema de servicios, el brazo de los negocios publicitarios de la compañía, Walmart Connect, lanzó Walmart DSP en Estados Unidos, su plataforma de publicidad programática para marcas y agencias.
En diciembre pasado, Walmart de México y Centroamérica hizo lo propio con el lanzamiento de Walmart DSP para México. Ricardo Carvajal cuenta que esto obedeció a la necesidad de transformar la venta de publicidad retail: pasar de los procesos manuales a los digitales, potenciados por inteligencia artificial y de autoservicio para las marcas y agencias.
Los datos exigían ese viraje. Hoy del total del gasto publicitario en México, el 58% se hace en medios digitales y 42% en medios tradicionales. Del 58% de la publicidad en medios digitales, el 50% va hacia publicidad programática. Por ello, Carvajal reconoce que era muy importante dar inicio a su plataforma.
Una mina de datos
La publicidad programática usa la tecnología para automatizar la compra de medios y esto se hace a través de plataformas digitales, como el DSP de Walmart. La compañía la describe como “una herramienta de publicidad programática para anunciantes que permite automatizar y centralizar la compra de inventarios display, video, móvil, TV conectada, desde varias fuentes”.
Las marcas que venden sus productos en Walmart, y también los que no lo hacen (a las que llaman marcas endémicas y no endémicas), pueden entrar a la plataforma DSP para explorar las audiencias que quieren alcanzar y colocar sus mensajes a ese grupo de personas con intereses específicos. Además, la plataforma también permite la trazabilidad, es decir, cuántas personas compraron el producto anunciado.
De acuerdo con la compañía, al mes tiene más de 132 millones de visitas en sus diferentes marcas: Walmart, Walmart Express, Sam’s Club y Bodega Aurrerá. Es decir, una mina de datos que los anunciantes y las agencias de publicidad pueden explotar para llegar a la persona correcta con el anuncio correcto.
“Lo más valioso es mi data, pero también lo que sucede con las marcas y sus agencias especializadas es su conocimiento y la forma como han llegado a optimizar el acceso a campañas, desarrollándolas en tiempo real. Una cosa es que vengan conmigo, me compran una campaña y la corro, y otra es que expertos que están contratados por un anunciante para operar esas plataformas programáticas están aprovechando mi data”, comenta Carvajal.
“Una marca puede utilizar el DSP y decir: quiero un bloque de usuarios que hayan comprado cereales en el último mes, en ese segmento a lo mejor estás tú. Cuando yo implemento las campañas, las campañas van a buscarte donde quiera que estés en ese universo de inventario publicitario para darte el mensaje de otra marca de cereal que no compras y ponértelo a consideración”, explica el líder comercial y de Operaciones de Walmart Connect.
Este 2023 será el año en el que Walmart de México y Centroamérica pruebe la penetración de su DSP entre las marcas.
Cuestionado sobre si aspiran a quitarle el trono a Amazon, Carvajal responde: “nuestra aspiración no está limitada a eso, tenemos la ambición de ser uno de los principales medios en general dentro de México, vamos en ese rumbo porque la gran diferencia nuestra la hace que tenemos toda la parte digital, más toda la parte de punto de venta, lo que nos convierte en la mejor oferta publicitaria omnicanal del país”.
Eso, precisa Carvajal, demandará consolidar proyectos, como las “alianzas estratégicas con marcas para que puedan contactar mejor con las audiencias Walmart, la digitalización del punto de venta, sabemos que es un factor muy importante dentro del mundo de la publicidad y para nosotros es vital el que las tiendas puedan ofrecer soluciones publicitarias basadas en tecnología y con datos, y seguir innovando en el tema digital, uno de nuestros productos bandera son los banners patrocinados, el que puedas destacar ciertos productos en el ecommerce por encima de otros, no basado solo en resultado orgánico, sino en una estrategia de pago”.
Con información de Forbes México
