Las marcas ya no buscan solo prestigio deportivo, ahora usan la vida cotidiana del piloto para generar confianza y convertir productos comunes en decisiones familiares para el consumidor.
El mexicano acumula más de 10 millones de seguidores en Instagram, una cifra que para las marcas equivale a un medio propio de comunicación. En marketing eso cambia el contrato. El embajador deja de ser únicamente imagen publicitaria y se convierte en canal de distribución de contenido.
El cambio se nota porque no es una sola marca. Varias comenzaron a sacarlo del entorno del automovilismo. Con Nescafé no aparece con casco ni uniforme, sale en ropa de diario tomando café por la mañana, en una escena común con una normalidad que es justo lo que la campaña busca.
Ahí está la diferencia, antes el atleta servía para probar que algo era eficaz y ahora sirve para volverlo parte de la rutina. En esa estrategia encaja la campaña de Farmacias del Ahorro, que también lo muestra lejos del monoplaza y traslada su disciplina y confianza al bienestar cotidiano.
En los anuncios no aparece en competencia ni al volante, se le ve revisando pedidos desde el teléfono, supervisando entregas y asociando su método de trabajo con la promesa logística de la app, la cual busca entregar productos en menos de una hora. La campaña toma atributos que el público reconoce en él como constancia, precisión y preparación y los traduce a algo doméstico, recibir compras y resolver necesidades diarias.
Mario Alberto Nava, académico de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), señala que la marca no busca admiración, pero sí familiaridad. “Cuando el embajador deja el uniforme y lo ves como una persona común, la marca gana identidad porque dejas de verlo como la figura perfecta y lo ves como alguien como tú. Eso genera empatía, cercanía y puntos a favor para la marca porque el consumidor entiende que también forma parte de su vida cotidiana”.
El cambio de fondo es estratégico. La marca ya no usa al deportista como prueba de superioridad, lo usa como referencia de comportamiento porque el consumidor no busca rendir como el atleta, busca parecerse a su forma de vida.
El estratega de marca Edson Noyola explica que ahí se modifica la relación entre publicidad y consumidor. “Cuando un atleta aparece en situaciones normales deja de ser un vocero y se convierte en un referente de estilo de vida. El consumidor pasa de la admiración a la emulación. Ya no compra el producto, compra la posibilidad de parecerse a esa vida”.
La recomendación publicitaria tradicional genera atención, pero la imitación genera consumo. Cuando el producto aparece integrado en la vida cotidiana del personaje deja de percibirse como anuncio y pasa a percibirse como elección personal. Para la marca eso reduce la resistencia a la compra.
Bajo esa lógica se entiende el caso Checo. En pista comunica precisión y desempeño, pero fuera de ella comunica cercanía, mantiene la aspiración sin perder reconocimiento local, por eso puede participar en categorías alejadas del automovilismo como retail, fintech o farmacia.
En términos comerciales, la cercanía cambia el efecto de la publicidad. El deportista deja de funcionar como garantía técnica y pasa a operar como referencia de comportamiento. El consumidor no necesita que el atleta sea experto en cada producto, lo que recibe son valores asociados a su trayectoria, disciplina, constancia y confiabilidad.
Los atletas dejaron de ser celebridades para convertirse en plataformas de comunicación y además de prestar su imagen en una campaña, sostienen una narrativa continua en redes sociales y colaboraciones, que permite a las marcas construir presencia sin depender de un solo anuncio.
“Las marcas inteligentes no contratan atletas, contratan historias. Los resultados deportivos dan credibilidad inicial, pero lo que construye valor de largo plazo es la narrativa personal”, dice Noyola.
Desde esa perspectiva se entiende por qué la exposición de Sergio Pérez no ha reducido su valor comercial, a pesar de haber colaborado con una variedad de marcas y de incluso sobre explotar su imagen.
Sin embargo, cada aparición ha cumplido una función distinta. En un caso comunica eficiencia, en otro hábitos de salud o conveniencia cotidiana, de modo que la repetición no satura porque la narrativa cambia.
La estrategia, no obstante, también implica riesgos. Si la vida personal se vuelve más visible que el desempeño deportivo, el vínculo emocional puede romperse. “Si la figura empieza a ser más relevante por su vida personal que por su desempeño, se pierde el encanto por el cual el consumidor decidió seguirlo y también puede afectar a la marca”, advierte Nava.
La Fórmula 1 vive uno de sus mayores momentos de popularidad. El Gran Premio de México supera cada año los 300,000 asistentes presenciales en fin de semana, una audiencia que convirtió al automovilismo en un territorio aspiracional y elevó el valor comercial de sus figuras.
Por eso, para las marcas el traje de piloto sigue siendo relevante, pero saben que lo que hoy genera negocio ocurre fuera de la pista.
